De strategie achter design

Wat verstaan we eigenlijk onder een designstrategie?
Ontwerpstrategie is een ingewikkeld onderwerp. Het begint ermee dat je je afvraagt hoe design zich in de toekomst zal ontwikkelen. Hoe zien dingen eruit in een veranderende maatschappij? Je hebt het dan over design in een bredere betekenis. Maar designstrategie gaat ook over hoe we onze producten ontwerpen, hoe we vooruitkijken en voorspellen hoe autoconcepten en de ontwerptaal zullen veranderen. Centraal staat altijd onze ontwerpfilosofie en dus de vraag: wat is in grote lijnen onze richting?

Enkele jaren geleden hebben we bepaald dat we belevenissen en ervaringen ontwerpen, niet slechts producten. Het product is slechts een deel van de designbelevenis. Nieuwe technologieën, communicatie en digitalisatie bepalen steeds meer het design en vooral ook het gebruik van de auto’s. Het volstaat niet meer om alleen de vorm vast te stellen, want je moet ook de setting erbij ontwerpen, dus de belevenissen die bij de auto horen.

Ik vergelijk dit graag met mijn smartphone. Het is een klassiek, prachtig productontwerp. De focus ligt echter bij de functionaliteit ervan, de ervaringen die mogelijk zijn en het effect dat dit op je leven heeft. Op dezelfde manier zullen in de toekomst ervaringen ook veel meer invloed op auto’s hebben. Daarom is het belangrijk om vooruit te denken, onze ideeën hierover te bepalen en de strategie die daarbij hoort. De Audi activesphere concept is een goed voorbeeld van dit soort beleving.

Een beleving is echter nogal abstract. Dat is geen zichtbaar of tastbaar designelement.
Ook in het vroegere denken over ontwerpen bestaat het belevingsconcept al. Er is de esthetische ervaring van een mooie auto bewonderen, zijn verhoudingen beoordelen en de dynamiek ervan. Dat werkt ook zo in het interieur, waar je de kwaliteit waarneemt, interieurdelen aanraakt en de waarde ervan doorziet. Daar hebben onze klanten iets aan, aan deze beleving die gevoelens oproept. Deze ervaringen zijn op digitale manier te versterken en dat is inderdaad niet tastbaar.

Schermen en connectiviteit zorgen voor een totaal nieuwe omgang met de gebruikersinterface en dus voor een andere gebruikservaring. Schermen en projecties nemen steeds meer interieurruimte in. Daarnaast verandert digitalisatie de manier waarop een auto wordt bediend en de manier waarop informatie wordt gepresenteerd. Daarom praten we over ‘experience design’. Wij vinden het heel belangrijk dat de premium ervaring in een Audi behouden blijft.

Audi heeft de laatste jaren veel conceptauto’s gepresenteerd. Tussen 2017 en 2019 verschenen de AI-modellen en nu zijn er vier auto’s uit de sphere-reeks. Maakt u zo het publiek warm voor wat komen gaat?
Jazeker. Met de vierdelige AI-collectie uit de jaren 2017-2019 lieten we zien hoe de perceptie van auto’s verandert als geautomatiseerd rijden doorbreekt en mensen niet langer een auto bezitten, maar deze gebruiken. Daarom hebben we aan de hand van vier gebruiksscenario’s auto’s ontworpen met de bijbehorende nieuwste technologie aan boord. We keken heel ver vooruit, misschien wel dertig jaar. Door zo ver de toekomst in te gaan, wilden we het afwijkende autogebruik verkennen.

Met de vier sphere-modellen houden we het juist dichterbij, namelijk bij auto’s die we voor de toekomst op de rol hebben staan. Technisch gesproken kunnen we deze modellen al veel eerder op de markt brengen. Zo radicaal zijn ze namelijk niet. Ze laten zien hoe onze toekomst wordt.

Met onze conceptcars zijn we dus van een toekomst ver weg richting huidige tijd gegaan. Door inspiratie voor de toekomst erin te verwerken, laten we de vooruitgang in onze concepten en in onze ontwerptaal zien.

Worden auto’s binnenkort futuristischer? Of verandert design evolutionair?
Ik heb een beetje een probleem met het woord ‘futuristisch’. Sommige concepts van ons waren zeer futuristisch. Naarmate je dichter bij de tijd komt waarvoor deze conceptcars waren bedoeld, beweegt de ontwerptaal zich ook in die richting.

Bij Audi geven we de voorkeur aan een doorgaande, maar wel dynamische ontwikkeling in onze ontwerpen. We willen namelijk dat er een lijn zit tussen de huidige en toekomstige auto’s. Soms zetten we iets grotere stappen in exterieurdesign en soms iets kleinere. Elke drie tot vier jaar zie je daar iets van terug in onze nieuwe modellen. Nu zijn veel van onze auto’s met een emotioneel ontwerp gezegend en herkenbaar aan de duidelijke lijnvoering. We bewegen nu richting een ontwerptaal die iets zachter en vloeiender is. Er komen minder lijnen in het ontwerp en we werken meer met volumes en oppervlakken die onder spanning lijken te staan.

De wereld is complex en we staan voortdurend bloot aan visuele uitingen. Een Audi moet daarin een rustpunt worden. We wensen dat ons autodesign mensen in het hart raakt en voor betekenisvolle ervaringen zorgt. De Audi RS e-tron GT en Audi Q4 e-tron hebben al iets van die zachtere expressie in zich. Die trend zet zich de komende jaren door.

Eerder zei u dat sociale factoren ook de ontwerprichting beïnvloeden. Welke zijn het belangrijkste? Waar haalt Audi inspiratie uit?
Dat gaat om de vraag welke technologische veranderingen en mogelijkheden er zijn. We praten over een zeer dynamisch iets. Vergeet ook de internationalisering niet. Wij houden rekening met drie wereldregio’s, namelijk Europa, Noord-Amerika en China. De markt en klantwensen in Noord-Amerika verschillen behoorlijk van die bij ons. En China ontwikkelt zich razendsnel, veel sneller dan de andere markten.

Wij willen ons volledig onderdompelen in deze markten en regio’s, zodat we op de hoogte zijn van vernieuwingen en wat klanten er in de toekomst belangrijk vinden. Met name de Chinese doelgroep is heel anders; onze klanten zijn er veel jonger dan in de andere markten. Voor heel veel kopers van premium auto’s is het hun eerste auto-aankoop. Ze kijken dus heel anders tegen auto’s aan. Daarom hebben we voor de Audi urbansphere concept ook voor een nieuwe ontwikkelingsmethode gekozen. Die auto is vorig jaar in China onthuld na een co-creatieproces met speciaal geselecteerde Chinese trend receivers en potentiële klanten. Zij hebben van begin af aan meegedaan aan het ontwerpproces. We waren benieuwd wat zij van een autoconcept verwachten. Het was een vruchtbare en zeer prettige samenwerking.

Betekent dit dat progressieve klanteninvloed medebepalend is voor de designstrategie?
Ja, kijk maar naar de impact die de snelle ontwikkeling van de Chinese markt nu al heeft. Het is interessant om te zien hoe dit zich de komende jaren voortzet. Daarom is het nu ook zo’n opwindende tijd voor ontwerpers. Nu bepalen we hoe design zich doorontwikkelt om aan deze nieuwe wensen te voldoen.

Ook qua conceptcars verandert er veel. Blijven bekende carrosserietypes zoals sedans, hatchbacks, stationcars en SUV’s behouden? Er komen steeds meer mengvormen. Wij volgen de ontwikkelingen nauwgezet en hebben al veel ideeën om uit te werken.