Ruim baan voor de digitale klantreis

Bij mobiliteit van de toekomst denken we vooral aan aandrijfconcepten. Doen we daarmee digitalisering tekort?

Boris Meiners: Het een kan niet zonder het ander. De vooruitgang die je ziet in elektrische auto’s bevestigt het belang van een digitaal ecosysteem dat alle mobiliteitsaspecten ondersteunt. Daarbij komt dus digitalisering om de hoek kijken. Als auto’s en de laadinfrastructuur met elkaar verbonden zijn, zie je op de navigatiekaart welke laders nog vrij zijn. De meeste berijders van een e-tron-model gebruiken de myAudi-app. Als deze aan de auto is gekoppeld, kun je onze toepassingen gebruiken.

Annegret Maier: Elektrificatie verandert hoe een auto werkt, maar het rijden op zich verschilt niet zo veel. De echte uitdaging in het transformatieproces van mobiliteit is het aan elkaar koppelen van de fysieke en digitale wereld. Alleen als auto’s onderdeel zijn van een ecosysteem dat digitale diensten mogelijk maakt, kunnen we een allesomvattende beleving aanbieden. Dan zijn we een relevante schakel in de mobiliteitsketen.

Jullie afdelingen buigen zich over de ontwikkeling van deze toepassingen en functionaliteiten.

Boris Meiners: Dat klopt. Samen met de markten screenen we de klantbehoeften. We registreren en evalueren deze wensen en bepalen de prioriteit voor implementatie. We hebben het hier zowel over evolutie als revolutie. De grote uitdaging is om alle thema’s op gelijke basis met elkaar te vergelijken en te categoriseren. Daar gaan wij allebei niet over, want daarvoor is er een overkoepelende commissie. In plaats daarvan focussen we ons op het managen van deze ideeën en verwachtingen.

Annegret Maier: Voor alle digitale zaken zijn wij de verbinding tussen onze centrale ontwikkelingsteams en de internationale markten. Dat is overigens tweerichtingsverkeer. Bovendien monitoren we hoe goed de al gereleasete diensten en functies wereldwijd worden ontvangen. Belangrijk is om het juiste idee op het juiste moment te implementeren.

Om dit wat concreter te maken, wat is een voorbeeld van een evolutie?

Annegret Maier: Bij evolutie gaat het voornamelijk om het voortdurend verbeteren van bestaande functies. Een voorbeeld: we hebben de manier aangepast waarop we onze klanten om toestemming vragen voor hun gegevensverwerking. Dat lijkt in eerste instantie iets onbeduidends, maar als je de gebruiksvoorwaarden niet accepteert, kun je niet al onze toepassingen en aanbiedingen gebruiken. De klantreacties verschillen ook per land. Duitsers zijn hier terughoudender in dan bijvoorbeeld Chinezen. 

Zijn er wereldwijd grote verschillen in wat klanten wensen?

Boris Meiners: Gemiddeld zijn onze Chinese klanten begin dertig en dus veel jonger dan onze Europese klanten. Ze kijken heel anders naar zichzelf en naar de wereld. Voor de Chinese doelgroep is een elektrische auto bijna vanzelfsprekend digitaal en connected. In China kun je met thirdpartyapps contactloos betalen bij tankstations en in parkeergarages. Je hoeft daarvoor niet eens je auto uit.

Annegret Maier: Omarm digitalisering, de hybride wereld van online en offline. Daarbij telt in welke mate mensen bereid zijn om persoonlijke gegevens te delen. Wat privacy betreft zijn Duitsers verhoudingsgewijs afwijzend over informatie delen.

Helpt het dan om klanten op de voordelen te wijzen?

Annegret Maier: Wat wij doen is geen doel op zich. Het gaat ons er niet om om nieuwsbrieven te versturen. Wij kunnen informatie op maat geven over diensten en functionaliteiten die meerwaarde bieden. Door toestemming te geven zijn in de toekomst individuele settings op te slaan van de auto, stoelen, radio en navigatiesysteem. Als je die gegevens mee kunt nemen naar een nieuwe auto, voel je je daarin sneller thuis omdat veel instellingen meteen goed staan.

Is dat een voorbeeld van een project dat je een revolutie kunt noemen?

Boris Meiners: Dan vind ik wat we intern oneAudi noemen een beter voorbeeld. Met dat project willen we alle digitale contactmomenten met Audi harmoniseren. Dan bewegen klanten zich moeiteloos en naadloos door de op hen afgestemde mobiliteitswereld van Audi.

Annegret Maier: In de e-commerce is dit al vanzelfsprekend. Als je bij grotere bedrijven iets online bestelt, log je in en zie je snel de items en aanbiedingen die bij jou passen. In de toekomst log je in bij Audi – thuis, in de auto of op een scherm bij de dealer – en kom je eveneens in een vertrouwde digitale wereld. Het maakt dan niet uit of je een nieuwe of gebruikte auto zoekt of een speciale service. In de autobranche is dit nog steeds iets nieuws.

Uit onderzoek blijkt dat de autoretail in 2030 volledig omnichannel is. Betekent dit dat je in de toekomst voor een auto-aankoop niet meer naar de dealer hoeft, maar online terechtkunt?

Boris Meiners: Het aankoopproces van een auto is al een tijdje aan het digitaliseren. We weten dat veel klanten nu al de mogelijkheid willen om de gehele klantreis digitaal af te handelen, dus inclusief definitieve bestelling en betaling of financiering. Eind dit jaar gaat SAIC Audi van start, onze tweede joint venture in China. Alle auto’s die dit samenwerkingsverband maakt, worden uitsluitend via een omnichannel-strategie verkocht.

Annegret Maier: Die voorspelling over 2030 is zeer realistisch. Sterker nog, ik denk dat we al veel eerder omnichannel zijn. In overleg met onze retailpartners werken we aan de uitrol in de eerste Europese markten. Vanzelfsprekend houden we daarbij rekening met lokale en juridische verschillen. Tegelijkertijd zijn er vragen over hoe lang mensen online willen zijn en hoe het herroepingsrecht is geregeld.

Wat is in dit digitale plaatje de rol van dealerbedrijven?

Annegret Maier: Audi-dealers blijven belangrijk. Hoe digitaal de wereld ook wordt, veel mensen willen iemand van vlees en bloed spreken over de aanschaf van een auto. Digitaal kunnen sommige dingen veel sneller en efficiënter, maar er blijven altijd zaken waarin mensen uitblinken. Dat biedt kansen en is tegelijkertijd een uitdaging.

Boris Meiners: Tijdens de coronapandemie hebben we gezien dat digitale mogelijkheden en diensten heel relevant zijn. De vraag naar virtueel aankoopadvies en live chats is geëxplodeerd en dat heeft bij ons intern de boel ook significant versneld.

Hoe ver kijken jullie eigenlijk vooruit?

Boris Meiners: Wat ons dagelijkse werk betreft ligt de stip op de horizon een tot twee jaar in de toekomst. De snelheid van veranderingen is anders te hoog. Daarom is het ook zo moeilijk om onze processen synchroon te laten lopen met de langere en relatief inflexibele ontwikkelingstijd van een nieuw model. Een blik op de nieuwe Audi-conceptcars maakt echter duidelijk dat digitalisering en de daaruit voortvloeiende toepassingen op de langere termijn echte USP’s worden waarmee we ons onderscheiden.

Annegret Maier: We houden ook in ons achterhoofd dat er in de toekomst zelfrijdende auto’s kunnen komen. Voor dat scenario willen we ook een digitaal ecosysteem gereed hebben. Die klanttoepassingen betreffen dan vooral Audi-ervaringen buiten het rijden om. Conceptcars zoals de Audi grandsphere zijn een voorbode van hoe onze auto’s ‘experience devices’ worden. Wie weet wat er op een dag allemaal mogelijk is.